Não dá pra ignorar a publicidade

Por: Thandara Santos*

Sempre tive um certo incômodo com a idéia de “vender conceitos” por trás da noção de publicidade, tal como ela é utilizada nos dias de hoje. Esse incômodo, certamente, não é só meu (o que, por si só, já é sintomático), é também de todas as mulheres que vêem corpos esbeltos serem recorrentemente exibidos ao lado de um produto de beleza qualquer pra te fazer acreditar que você TEM que ter aquilo pra ser feliz, magra, desejável… completa, mas não só, esse incômodo é também daqueles que se orgulham em defender sua cor de pele como um discurso político contra o racismo e que vêem pessoas da sua cor sendo representadas como estereótipos de felicidade, de sensualidade, de “malandragem”, e afins nas propagandas, entre outros grupos que compartilham deste incômodo.

Por uma inescapável trama do destino, essa menina incomodada com a forma como se vendem conceitos (ou preconceitos) através da comunicação publicitária foi nascer e crescer na mesma casa em que um convicto publicitário (no caso, meu irmão). Não é do tipo mais comum de publicitário, simplesmente porque sempre se posiciona como disposto a debater o papel social de sua profissão e seu impacto no mundo real, para além de seu impacto nos rankings de venda, e é justamente por ele ter essa posição que compartilho aqui um compilado de uma longa discussão que tivemos sobre esse mundo da publicidade e a forma como a mulher costuma ser retratada por ele.

Essa discussão começou tratando do uso daquilo que eu chamo de “reducionismos estereotipados” pela publicidade. O publicitário defende que “A construção de estereótipos e reducionismos são a única forma de se comunicar independentemente da plataforma ou da linguagem. (…) Escrever cadeira e esperar que quem lê imagine uma cadeira faz com que a pessoa pense em uma cadeira genérica. Mas eu posso estar escrevendo cadeira pensando em uma cadeira vitoriana ou uma cadeira concha dos anos 50. É preconceito escrever cadeira ao invés de cadeira concha preta dos anos 50?”

Essa busca incessante pela construção de universais, de coisas de fácil apreensão, de conceitos visuais de fácil absorção, que possam passar uma mensagem genérica, ser entendidos por todos e, assim, massificar o público consumidor, considero um dos principais poderes nocivos desse tipo de comunicação. O grande erro é acreditar que essas tais imagens genéricas reproduzidas e buscadas pela publicidade se refletem no mundo real. Por exemplo, querer atingir um público de “mulheres modernas” de forma fácil e rápida a partir de estereótipos matizados resulta em propagandas como essa:

Imagem da Campanha "Mulheres Evoluídas" de Bombril

Fonte: Bombril Ltda.

Mas aí temos que nos perguntar: Será que essa é a realidade da tal “mulher moderna e evoluída?”. Ou será que ela não está mais próxima delas, no mundo real?

Fonte: Getty Images

 

Fonte: Wellcome Collection de Londres. Mostra “Dirt”.

Fonte: Getty Images

O publicitário pode dizer pode dizer que é impossível representar todas as diversas possibilidades de arranjos familiares e de profissões que poderiam representar a “mulher moderna”. Concordo! É impossível mostrar tudo isso em 30 segundos. Mas, por outro lado, se aquela realidade que a propaganda mostra não é a realidade da mulher que vai consumir o produto, então qual a utilidade ou o plano semiótico mirabolante que está implícito em continuar a reproduzí-la mesmo assim? Importante ressaltar aqui que o exemplo utilizado é de uma linha de produtos de limpeza que atinge desde as classes médias baixas até as classes mais altas, ou seja, não dá pra usar a desculpa de que não faz sentido representar as “mulheres reais” porque elas são de outra classe social, que não consome o produto em questão.

E outra, se é impossível mostrar tudo, é extremamente preguiçoso mostrar sempre a mesma coisa, não? Por exemplo, os tais conceitos por trás da formulação de uma propaganda de qualquer tipo de produto doméstico podem ser buscados em qualquer suplemento da Revista Cláudia sobre “Casa” ou em alguma coluna do Portal Terra sobre “A Vida a Dois”. Acho simplesmente preguiçoso o trabalho de um publicitário que produz um briefing de uma propaganda encomendada por um grande cliente (e, normalmente, por muita grana) que pode ser encontrado todos os dias nas bancas, em milhares de revistas e colunas adolescentes sobre “como conquistar um gato” ou sobre “como fazer seu marido te ajudar em casa”.

Os conceitos de que mulher “naturalmente” se preocupa mais com os cuidados do lar e, portanto, a ela cabe o cuidado doméstico, que é um trabalho invisível e ao homem “naturalmente” cabe o domínio do espaço público, onde se produz trabalho visível; ou então o conceito de que homem é “naturalmente” inapto aos trabalhos domésticos; ou então que homem tem “naturalmente” um maior desejo sexual e a mulher deve aceitar isso e pode até fazer piadas e rir sobre isso; de que homem é “naturalmente” mais agressivo, mais estabanado, e isso também é engraçado (só não é quando vira violência doméstica, mas ai também a Capricho nos diz que “em briga de marido e mulher não se mete a colher”); ou de que homem casado “naturalmente” se importa mais em jogar futebol com seus amigos do que com a mulher e/ou família e você, mulher, deve aceitar isso e fazer de tudo para chamar a atenção dele enquanto ele estiver em casa…. Tudo isso pode ser encontrado diariamente nas colunas sobre “vida e bem-estar”, pode ser encontrado na Capricho, na Cláudia, no programa da Ana Maria Braga. Tá tudo lá, sempre, precisa mesmo repetir? Não tem outra fonte pra buscar inspiração para um briefing? Se é difícil sair da caixinha e tentar buscar novas representações da realidade que também possam ser “palatáveis” ao público, por outro lado, é um trabalho muito fácil reproduzir e reforçar tudo que está dado. Fácil até demais, não?

Meu argumento não é o de simplesmente desqualificar toda e qualquer forma de publicidade como um trabalho preconceituoso ou, inevitavelmente nocivo à construção da igualdade entre homens e mulheres, entre classes, entre raças, etc. Não! O que motivou essa discussão foi debater o peso que esse ramo de atuação tem na construção de um discurso de senso-comum e, por isso mesmo, ressaltar que esse TEM que ser um ramo de disputa para todas nós, pois não dá pra não levar publicidade a sério, simplesmente.

A grande questão que envolve todas as críticas que fazemos à publicidade (me refiro a “nós” enquanto movimento feminista, principalmente, mas não só, há também os movimentos de combate ao racismo, à homofobia, etc). Enfim, a grande crítica dos movimentos sociais a esse tipo de comunicação diz respeito à irresponsabilidade com a qual, ocasionalmente, se faz uso de um meio de comunicação em massa com o mero intuito de reproduzir preconceitos e tipos ideais, sem perceber o imenso impacto que isso produz e a grande carga política que isso tem em uma sociedade completamente pautada pelas relações de mercado, em uma sociedade em que as relações sociais são, sabidamente, forjadas, travadas, reproduzidas e balizadas no/pelo mercado.

Por exemplo, quando uma propaganda de produto de limpeza reforça o conceito patriarcal de relação entre os sexos, ela não está deslocada do mundo político. Reforçar e reproduzir em um veículo de comunicação em massa a idéia de que a mulher é “naturalmente” mais apta aos serviços da casa, deixando aberta a negativa desta afirmação, que implica que o homem, por outro lado, é mais apto aos serviços de “fora de casa”, reforça a distinção patriarcal entre aqueles que devem transitar na rua e aqueles que devem transitar na casa como se isso fosse algo “natural”, como se fosse apenas um arquétipo utilizado pela comunicação em busca de “agregar valor a um produto”, desconsiderando a construção social deste conceito, desconsiderando o âmbito da DOMINAÇÃO sob o qual se construiu essa divisão, isso é irresponsabilidade!

Não é só irresponsabilidade do cara que está lá na área da criação, que recebe um briefing e tem que criar uma imagem para aquilo, nem é também só irresponsabilidade do cara que criou o briefing, não! Num sentido mais amplo, é irresponsabilidade desse jeito de fazer comunicação, que vende informação como produto, que vende cultura como produto, que vê corpos, mentes e pessoas como produtos. No limite, é irresponsabilidade desse sistema econômico e é por isso que não dá pra fazer um debate desses sem passar pela crítica ao nosso sistema capitalista, sem defender uma alternativa econômica socialista como a única forma de garantir liberdade para os corpos e mentes submetidos por este mercado. (Mas isso pode ser mais papo para um outro texto também!).

Mas além de ser irresponsável, isso, esse jeito de ver e retratar mulher, impacta no mundo real, isso impacta em relações sociais. Isso legitima, por exemplo, salários mais baixos às mulheres que se arriscam a transitar no espaço que não lhes cabe: a rua. Isso legitima a não-formulação de políticas públicas voltadas para a criação de creches que possam acolher os filhos enquanto essa mulheres trabalham fora de casa. Isso legitima a discrepância em acesso à educação entre homens e mulheres (afinal, quem precisa de ensino superior pra limpar a casa, né?).

Fonte: Kenwood Chef Vintage Add.

Uma vez o irmão publicitário me disse que eu levo a publicidade muito a sério e que ela não tem todo esse poder de moldar e pautar mentes e discursos. Pois acredite, ela tem! Em um mundo pautado pelo mercado, talvez ela tenha mais poder que todos nós, movimentos sociais, que arduamente e diariamente temos que dar passos de formiguinha pra tentar evidenciar essas relações desiguais entre homens e mulheres e, ainda assim, dificilmente conseguimos colocar essas pautas em grandes meios de comunicação. É bom que tenhamos pessoas como o irmão publicitário, dispostas a debater abertamente e a repensar seu lugar no mundo, mas é mais importante ainda que tenhamos mulheres nesse campo e em todos os outros campos da comunicação, mulheres que possam dar a linha nesses processos e que possam mostrar que a mulher real não é aquela que tá na propaganda.

A nossa luta não termina agora, ela tá só começando, e é preciso que estejamos atentas aos campos de disputa, aos espaços a serem ocupados para que possamos garantir um mundo mais livre e igual às mulheres.

*Thandara Santos é cientista social e militante da Marcha Mundial das Mulheres – São Paulo

Comments

  1. Bom, primeiro, excelente texto. E como amigo do irmão publicitário convicto, eu ainda tenho muitas dúvidas sobre a minha profissão, mas também algumas hipóteses.
    A publicidade com certeza ajuda a manter e consolidar estereótipos, projeções de vida social e relações de dominação, porque ´é mais fácil. Do ângulo que observo, o seu irmão tem razão em um ponto: ao dizer que você não deveria levar a publicidade tão a sério, é porque ela mesmo não se leva. Existe uma falta gigantesca de auto-reflexão sobre o papel da propaganda. Em um nível muito mais profundo e grotesco do que nas grandes corporações e nos departamentos de marketing criadores de bullshitagem. A propaganda, que dirá o mercado no geral, é um cãozinho vira-lata cego que vive farejando a próxima refeição no lixo. Dinheiro.
    Tem um episódio fantástico da série Mad Men que exemplifica brilhantemente este ponto: no contexto da década de 60 americana, ainda com níveis alarmantes de racismo e dominação feminina, uma empresa que vendia aparelhos de TV (Admiral) estava com as vendas estagnadas. Um dos atendimentos da conta (Pete Campbell) resolve analisar os números e percebe ligeiras altas de vendas em algumas cidades e estados americanos. Cuja maioridade da população era negra. Esse atendimento era um dos caras mais anti-éticos e amorais da empresa e cujo único motor de vida era a ambição de subir de cargo.
    Sua lógica foi simples: negros estão comprando TVs. Vamos falar com os negros para comprarem ainda mais TVs. Um dos sócios da agência ficou temerário da ideia (Bertram Cooper), principalmente pelo cliente que era extremamente preconceituoso. Reproduzo aproximadamente o diálogo que exemplifica brilhantemente a lógica publicitária:
    Pete Campbell: “I don´t care if they are black, white, yellow… they´re fucking buying it, let’s sell them more TVs”.
    Bertram Sterling: “Business don´t like sensitive themes.”
    E, por fim, Laney Price, o diretor financeiro da agência, completa “But… if they´re buying, Pete is right”.
    (http://www.youtube.com/watch?v=8o-dTaIHLQc&feature=relmfu)
    (http://www.youtube.com/watch?v=VjtFWM9JP7Q&feature=relmfu)
    A lógica do mercado, infelizmente, é assim até hoje. É pior do que a falta de intenção, pois é ingenuidade ignorante.
    A propaganda não é arte porque nunca provoca mudanças significativas ou amplia olhares e horizontes. Ela só confirma. Ela só corre atrás do que acontece. Ela só acredita que aquilo (que já existe) vai vender mais. Não é à toa que rios de dinheiro são gastos em pesquisas para que se “confirme” os estereótipos projetados.
    Se amanhã uma pesquisa apontar que finalmente há igualdade entre gêneros, ou para exemplificar, uma inversão completa das relações de dominação, a publicidade não questionaria. Individualmente, claro, cada um tem sua visão e valores sobre o mundo. Mas profissionalmente, tudo o que acontece é “Olhá, tá acontecendo isso, podemos vender mais”.
    E isso é 10x pior do que se houvesse pelo menos uma ideologia machista, racista ou homofóbica por trás. Como se argumenta com um cachorro cego que apenas quer morrer de tanto comer?

  2. Edna Albuquerque says:

    Provocativo o texto de Thandara,a mídia é mesmo muito “cruel”com aqueles que pagam os seus salários.Mas acredito que as coisas podem mudar,ainda que isso demore pra acontecer,há muitas mulheres que já não assistem novelas e estão em busca de outras formas de entretenimento que não seja apenas Tv,revistas e afins,são poucas,mas são as formiguinhas!E Denis,rapaz!Tu comenta e também faz uma ótima crônica,só veio pra somar.

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