A cerveja Devassa e a questão da mercantilização do corpo feminino

Não é de hoje que a cerveja Devassa, sua publicidade e comercialização, estão em pauta pela questão do machismo e inclusive racismo vinculado ao produto. Respondendo no Conar – Conselho de autorregulamentação publicitária – três processos jurídicos por ter conseguido o que se era inimaginável: extrapolar o “comum” uso da imagem feminina vinculado à venda de cerveja, uma vez que todas as propagandas e marcas sempre expuseram a mulher de forma depreciativa e, mesmo com criticas feministas, dos movimentos sociais, e militantes da esquerda em geral, nunca mudaram em nada a sua estratégia de venda, ou sofreram processos por isso validados pelos juízes.

Todas as marcas sempre venderam em seu marketing não a cerveja, mas as mulheres. O incentivo para o consumo sempre esteve relacionado à dominação do sexo oposto (não podendo nem falar em “conquista”), e essa se daria pela “incrível” atração que as mulheres sentiriam pelos homens que bebem o produto, ou, na maior parte dos casos, sendo as mulheres entendidas como próprio produto. A cerveja Antártica, por exemplo, transforma as mulheres em mercadoria ao usar como slogan “A cerveja BOA” e a Juliana Paes, ou o apelido conferido de “loura” para a mercadoria, e todos os comerciais com mulheres erotizadas, seminuas, “servindo” aos clientes no bar.
A Devassa consegue dar um “passo além” nessa discriminação e mercantilização. A começar pelo seu nome: “Devassa”, usado no feminino. A mesma versão, no masculino, possui outra carga de valor; a começar que é um adjetivo, “devasso” e “devassa” um substantivo feminino, havendo uma mudança na carga semântica:
Devasso-de.vas.so(adj.) 2 Libertino, licencioso.
Devassa-de.vas.sa (sf) 1 Ato ou efeito de devassar.
devassar-de.vas.sar (vtd) 1 Invadir ou observar (aquilo que é defeso ou vedado), 3 Descobrir, penetrar, esclarecer 4 Olhar, contemplar 6 Prostituir(-se), tornar(-se) devasso [1]
Logo percebe-se, sem grandes esforços, a o método utilizado para veiculação do produto: você compra uma mulher, prostituída indiscaradamente. Outro passo, ainda na obviedade, que qualquer pessoa pode ver, mesmo sem assistir ao comercial ou ver a propaganda nos cartazes, simplesmente olhando o produto: na lata uma mulher em pose erótica, seminua. Esse é o logo, a referência. E seu slogan: “Um tesão de cerveja”.
Superficialmente, nos aspectos mais básicos do produto – embalagem e logo-, a cerveja já se mostra completamente machista, e capaz de intensificar a mercantilização do corpo feminino, que já é uma “regra” do marketing das cervejas, de uma forma indiscutível. Somente por esses aspectos já se explica o veto à marca que aconteceu e acontece por parte das feministas e militantes em geral.
A situação, contudo, consegue piorar ao assistirmos o anúncio com a Paris Hilton, veiculado em uma das maiores emissoras de televisão, a rede Globo, com a chamada “Bem loura, bem devassa”. Sofrendo um processo legal e tendo de “mudar” seu comercial, satiriza a crítica, colocando ‘tarjas’ na mulher e recomendando que seja vista a versão original na internet, e na abertura do vídeo escrevem: “O filme da cerveja Devassa com Paris Hilton foi retirado do ar. A quem se sentiu ofendido, oferecemos um filme novo.”. Como se não houvesse ofensa, como se as pessoas tivessem se sentido ofendidas sem um motivo real. Nessa, entraram os defensores da “liberdade de expressão”, como se fosse um AI-5 se indignar com a venda de pornografia no lugar da cerveja, invertendo os papéis.
Depois, lançam a campanha para divulgar a cerveja escura (Dark Ale), com uma mensagem racista e machista: “É pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra”, e a imagem de uma mulher negra, sensual, magra e em pose erótica, usando da idéia de que só há corpo, não mente e opinião, nada.
Ganhando visibilidade com essas “polêmicas”, ou, em outras palavras, com a opressão da mulher, a marca, mesmo respondendo a processos, vem ganhando mercado e público. Vários bares já adotaram em seus letreiros o nome “Devassa” e mesas e cadeiras vermelhas de plástico com o logo da cerveja proliferam em todos os lugares.. Foi aí que a questão começou a ficar mais problemática, em especial se você tem veto contra a cerveja. Além de sair e não ter o que beber (porque sim, em muitos lugares só existe essa bebida sendo comercializada), sempre começa a discussão: “mas todas as outras cervejas também são machistas, dá no mesmo”. Sim, todas são. Todas vendem o corpo feminino como produto, mas a Devassa extrapola esses “limites”, o “velado”, que já é horrível por si só e que ajuda na objetificação da mulher. Mas a aceitação, por parte da sociedade brasileira, do machismo descarado da Devassa é, sim, um problema, e deve ser encarado de maneira mais séria por parte dos ativistas (muitos dos quais não se preocupam em denunciar nenhum tipo de machismo, nem o velado, nem o descarado).
Sempre que esse debate entre em voga várias pessoas argumentam dizendo que todas as cervejas era tão machistas quanto a Devassa, e que dava no mesmo eu comprar aquela lata com uma mulher nua, ou comprar uma de qualquer outra marca, então, decidi fazer uma pesquisa das principais marcas e propagandas, entrando nos sites, vendo os vídeos. Todos os sites de bebidas alcoólicas perguntam se você é maior de idade, e se é responsável pelo acesso, menos o da Devassa. Nesse não tive que declarar nada. Em todos os sites você pode ver as propagandas e os produtos, de maneira geral, nada que varie muito. No da Antártica, você pode ter uma “ajuda” sobre como preparar festas, há um sistema de cálculo pessoas-comida/bebidas, nada demais. Somente o da Devassa conseguiu ser mais machista ainda.
O site possuí muitos outros “atrativos”, como a história da cerveja, um “manifesto”, “gifs”, e um “canal devassa” com informes do produto. Fui visitando link por link. Nenhum outro site vendia a mulher da mesma forma, ou vinculava diretamente, conscientemente o produto à imagem da mulher:
“Uma cerveja que se autoproclama Devassa deve ser no mínimo autêntica. Porque assume tudo o que as outras cervejas gostariam de ser, mas morrem de vergonha.
Devassa é bem alegre, tem aquele astral que atrai coisas boas, pessoas interessantes e papos divertidos. Pedir uma Devassa tem a dose certa de segundas intenções.
Quem bebe Devassa procura liberdade. Nada de fazer tipo, caras e bocas, fingir ser o que não é.
Devassa é bem espirituosa, te pega pelo colarinho, te seduz pelo aroma e faz você se apaixonar de vez pelo sabor.
Tanto que muita gente não resiste à tentação. E assim como a cerveja, Devassa tem seu irresistível chope – cru, não-pasteurizado e sempre fresquíssimo. Além da suavidade e do sabor inconfundível, tem um creme que é pura luxúria. Bastam dois a três dedos para garantir uma legião de fãs. Enfim, quem conhece sabe.
Com Devassa a vida fica bem gostosa.” (grifos meus)

Ao lado do manifesto você pode se informar mais sobre a Devassa, clicando em outros links (que, confesso, não cliquei. Já estava saturada de machismo): “A história da Devassa é um tesão” e “Daqui sai um tesão de cerveja”.

Na seção dos produtos, um diferencial que não vi em mais nenhum site de nenhuma marca de cerveja: as variedades são denominadas por: “loura”, “ruiva”, “negra”, “índia” e “sarará”. Você compra, diretamente, a sua preferência feminina, não a cerveja, e as descrições do produto giram em torno de atributos femininos, de sua descrição corporal. Em um cardápio de bar você não compra a cerveja, mas a mulher, diretamente. Em outras marcas, a propaganda remete à venda do corpo, , mas não é, de fato, a venda. Comprando a Devassa, você paga o preço de uma loura, ou ruiva, ou negra, ou índia, ou sarará.
As mulheres estiveram, em muitas épocas da humanidade, e ainda estão, ligadas à troca de produtos, ou sua venda, tendo sua existência balizada por valores atribuídos às mercadorias. Seja como escravas, – como, por exemplo, acontecia em sociedades da Antiguidade Clássica- onde eram tidas como espólio de batalhas, ou no séc. XX, com a questão dos “dotes”, em que seu valor era medido por suas habilidades como dona-de-casa e esposa, e, também, no quanto “valeria” para o homem e se seria lucrativo, assim, o enlace matrimonial. Superada a caracterização como tesouro de guerra, e a questão do dote como situação cultural e “natural”, ainda não se desvinculou a mercantilização do seu corpo e, conseqüentemente, de sua existência enquanto indivíduo.
A caracterização da feminilidade passa por uma série de preceitos ditados pela publicidade e propaganda, tanto na questão de produtos que tenham por público alvo as mulheres, quanto em anúncios destinados aos homens, que têm o consumo incentivado pelo pelo suposto “prazer” que as mulheres sentiriam em ver homens usando determinado produto e a conseqüente “conquista” das fêmeas por isso – que seria a função principal. O que leva a uma caracterização estética, comportamental e, também, do próprio prazer feminino e, nos dois casos, a mulher é colocada como mais um produto de consumo masculino.
Subjugadas à situação do mercado e às expectativas masculinas, as mulheres se vêem obrigadas a adotar uma série de comportamentos e padrões. Tal qual a questão da “magreza”, posta como uma questão de “saúde” e cuidados com o corpo, sendo que o que se vê na atualidade é o crescente números de jovens que sofrem de transtornos alimentares, como anorexia e bulimina. De acordo com estatísticas, essas duas doenças atingem cerca de 20% dos jovens – entre 15 e 20 anos – e afetam 10 mulheres a cada 1 homem[2] . Além da questão do “manequim” feminino, se observa, também, uma crescente insatisfação com o próprio corpo no que tange às “formas”, com um crescimento de 300% nos últimos dez anos de aplicações de próteses de silicone, e as 70 mil cirurgias plásticas realizadas em 2006, atingindo um marco nunca visto na sociedade brasileira.[3]

“(…) o peso das modelos de moda desceu para 23% abaixo do peso das mulheres normais, aumentaram exponencialmente os distúrbios ligados à nutrição e foi promovida uma neurose de massa que recorreu aos alimentos para privar as mulheres da sua sensação de controle. As mulheres insistiram em dar um caráter político à saúde. Novas tecnologias de cirurgias “estéticas” potencialmente fatais foram desenvolvidas com o objetivo de voltar a exercer sobre as mulheres antigas formas de controle médico.” 4

As propagandas de cerveja corroboram para esses padrões. São mais um dos diversos mecanismos empregados para propagar um ideal de beleza e existência que não existe.

Felizmente, atualmente, muitas marcar de cerveja já mudaram e melhoraram em muito, sua maneira de comercializar o produto – ainda que outros avanços ainda sejam necessários, como desvincular a imagem de cerveja como um produto masculino, por exemplo. Os novos comerciais deste ano ganharam outro caráter; no mais das vezes mostram amigos, samba, e personalidades famosas.

Menos o da Devassa, que se mantém na linha do machismo e mercantilização escancarada do corpo da mulher. Nesse primeiro semestre, mudaram sua “garota propaganda” para a Sandy, ícone de uma geração toda como “santa”, “casta”, “modelo a ser copiado”, querendo deixar claro que qualquer mulher é devassa, podendo ser um produto fácil de ser adquirido, já que até a mulher mais pura pode fazer um comercial erótico e ser musa da marca.
Obviamente não foram as marcas de cerveja, nem a Devassa por si, que criaram nem a mercantilização do corpo feminino, nem a dicotomia entre mulheres “santas” e “putas”, nem a caracterização da cerveja como algo masculino, nem o racismo. Mas, reforça e dissemina essas idéias utilizando-se de uma falsa idéia de “libertação sexual”, coloca a idéia da mulher-objeto como “natural”, “bem aceito”, ligado ao seu “público alvo”, o famoso backlash .
Por isso, como já disse uma colega de militância: não tomo Devassa e chamo de machista quem vende!

Texto original em: http://nascermulher.blogspot.com/

[1] Significados retirados de Dicionário Michaelis Online http://michaelis.uol.com.br, e colocados os significados referentes ao contexto, para visualizar todos os outros:http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=devassar
[2]
 Dados retirados de Jornal da Manhã – MG Por Fahim Sawan – Médico e Deputado Estadual
[3] Texto original em “Cadernos Marcha Mundial de Mulheres” Disponível em:http://www.sof.org.br/arquivos/pdf/Miolo_MMM.pdf
[4] WOLF, Naomi O mito da Beleza- como as imagens de beleza são usadas contra as mulheres, Ed. Rocco, 1992, p. 14

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